“Sembilan di antara sepuluh bintang film menggunakan sabun Asoy!”
Begitulah kira-kira bunyi iklan TV yang saya ingat sering muncul di TV belasan tahun yang silam.
Apakah ini template iklan paling laris yang hanya dicomot oleh copywriter perusahaan advertensi untuk promosi sabun Asoy, atau berdasarkan hasil studi bagian pemasaran perusahaan sabun cap Asoy, saya tidak punya data. Bagi masyarakat umum, iklan itu juga mungkin tidak berarti apa-apa, dalam arti, EGP-lah. Paling-paling orang cuma menganggap, ah, namanya juga iklan. Itu kan upaya perusahaan untuk menanamkan ke dalam benak konsumen nama sabun Asoy yang dipakai para bintang film. Atau katakanlah, itu target minimal perusahaan tersebut. Namun kalau kita melihat lebih jauh ke dalam pesan sponsor di atas, entah ini memang hasil studi bidang pemasaran Asoy atau hasil studi dari pemakai pertama ungkapan “Sembilan dari Sepuluh …..,” dalam iklan, sebenarnya ini suatu contoh nyata, seberapa jauh data statistik sudah masuk ke dalam berbagai bidang kehidupan masyarakat kita. Maka itu saya terus mengangkat topik ini sebagai pengantar buat serial Serba-Serbi Statistik yang akan saya postkan di sini. Terima kasih saya buat drt yang telah mendorong untuk mengangkat topik ini setelah kita kecolongan, dan kota kesayangan kita dicap sebagai kota terkorup di Indonesia. Paling tidak ada sebuah jendela, agar kita bisa melihat sisi lain dari angka-angka statistik, dan bisa menghindarkan diri dari perangkap “Garbage In Gospel Out” atau kata orang Kupang, “Ceke busuk ma pi munta wasiat.”
Sekarang kembali ke iklan di atas. Perusahaan Sabun Asoy mengatakan bahwa 9 dari 10 bintang film memakai sabun tersebut. Luar biasa, bukan? Tapi kita juga tidak salah kan kalau kita bertanya lebih jauh, apakah betul begitu?
Kelihatan sekali itu pesan sponsor yang menginginkan agar kalau mendengar iklan ini, orang langsung berpikiran bahwa sembilan puluh persen bintang film di Indonesia menggunakan sabun tersebut. Sayangnya, dari segi statistik ada yang tidak lengkap untuk menerima data itu mentah-mentah. Pasalnya, perusahaan sabun tersebut tidak menyebutkan berapa banyak bintang film yang disurvey, bagaimana sample tersebut ditentukan, dan bagaimana cara mereka bertanya dan berapa besar tingkat ketepatan dari survey tersebut. Orang boleh menyangga bahwa bukan tempatnya untuk menampilkan data itu ke iklan, karena bukan itu tujuan iklan dalam menyerap perhatian calon pembeli. Dan kami akui, banyak sekali cara perusahaan menyedot perhatian konsumer lewat kalimat-kalimat singkat yang memukau dalam iklan. Harapan mereka dengan iklan seperti itu konsumer akan membeli sabun tersebut karena mereka berharap bisa mendapatkan hasil sesuai yang diiklankan. Apakah itu berarti kulit kita akan bersih dan kita akan menjadi secantik bintang-bintang film tersebut, entahlah.
Hal ini bukan merupakan suatu hal yang baru. Karena hampir setiap hari kita diserbu oleh berbagai bentuk iklan, berbagai hasil survey sehingga kita menjadi tidak begitu perduli lagi apakah hasil-hasil survey tersebut masuk akal. Keadaan inilah yang kadang-kadang di dunia marketing dimanfaatkan oleh perusahaan-perusahaan untuk meningkatkan penjualannya.
Siapakah yang salah dalam hal ini, apakah produsen yang memanfaatkan kelemahan konsumen ataukah konsumen yang tidak berhati-hati?
Darrell Huff dalam bukunya “How to Lie with Statistics” (Bagaimana Menipu Dengan Statistik) mengatakan bahwa kita harus berhati-hati menerima hasil-hasil survey yang datang bertubi-tubi melalui koran, tv, dan lain-lain media yang berlindung dibalik statistik. Biasanya orang menggunakan statistik untuk lebih meyakinkan pembaca bahwa apa yang dilakukan adalah betul dan bisa dibuktikan secara ilmiah. Dan pembacapun begitu melihat bahwa apa yang diungkapkan itu didukung oleh uji statistik langsung menelan mentah-mentah hasilnya.
Tujuan serial ini akan memadukan sedikit pengetahuan dan “common sense” untuk menyeleksi hasil-hasil survey dan menentukan hasil seperti apa yang masuk di akal. Seberapa jauh ungkapan atau klaim perusahaan lewat iklan bisa kita terima. Banyak kasus di Amerika di mana perusahaan digugat karena iklannya dianggap menyesatkan konsumen, dan contoh-contoh itu akan dibahas dalam posting-posting berikut. Ini sekedar pengantar serial yang akan menyajikan berbagai kasus tersebut. (drhi)
Popularity: 1% [?]
{ 1 comment… read it below or add one }
media sekarang sudah semakin tidak INDIPENDENT